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Publicidad insiste en estereotipos femeninos a pesar de discurso de género

  • La Silla Rota
La industria de la publicidad tiene valor de 205 mil millones de pesos. El 85% del mercado recae en la imagen de las mujeres, según AMA

Mauricio Oblea | La Silla Rota

Una mujer rubia, una trigueña y una morena posan mirando directamente a la cámara. En la parte inferior de la fotografía, sobre ellas se encuentra la palabra "buffet" en letras mayúsculas. La imagen es acompañada de la leyenda "Es fácil ser hombre", sobre unas latas de cerveza marca Tecate, empresa que colocó esta publicidad en vallas y espectaculares en toda la Ciudad de México en 2013.

Tres años después, tras demandas de la sociedad a través de las redes sociales por la proyección de una imagen sexista, la compañía buscó redimirse. "A un hombre lo define cómo trata a una mujer... si no la respetas, Tecate no es para ti. No queremos que nos compres" enuncia uno de los comerciales de la campaña en contra de la violencia de las mujeres que además fue premiada en Cannes 2017.

Según Ana Laura Ramírez, del Observatorio de las Publivíboras, que identifica las campañas mediáticas que promueve la violencia hacia las mujeres en México, Tecate cambió el discurso de manera superficial ya que siguen haciendo contenidos bajo el lema de que el hombre debe ser de cierta forma para ser reconocido como tal, en referencia al comercial de Sylvester Stallone.

La investigadora y directora de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, la doctora Carola García dijo en entrevista para La Silla Rota que "sigue prevaleciendo esto porque la mayor parte de la población que trabaja fuera del espacio doméstico con un trabajo remunerado son hombres", haciendo referencia a la imagen destacada de los hombres en la publicidad como estereotipo de personas más fuertes y destacadas.

En la investigación "Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad", realizada por El Instituto Geena Davis y la agencia de publicidad J. Walter Thompson Nueva York, se analizó a más de 200 comerciales desde 2006 a 2017 y dio como resultado que los hombres tienen hasta cuatro veces más tiempo en pantalla y hablan siete veces más que las mujeres. Además que los varones tienen el 62% más de probabilidad de tener papeles protagónicos como doctores, científicos, a comparación de las mujeres.

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A propósito de este reporte, Vanessa Sánchez Vega, Business Partner Leader de J. Walter Thompson México, comentó que de haberse hecho una investigación actualizada a este año, la situación seguiría igual. "Si se hubiese realizado, podría predecir que probablemente no se verían cambios radicales versus el reporte presentado en 2017. Este tipo de cambios no suceden de manera abrupta de un año a otro. Las marcas necesitan evolucionar y animarse a romper estereotipos y eso se va dando poco a poco, al igual que la sociedad acepta estos cambios poco a poco."

La industria de la publicidad en México actualmente tiene un valor de 205 mil millones de pesos, según cifras proporcionadas por el presidente de la American Marketing Asociation, César Enríquez. "Las mujeres son el 85% del interés de cualquier mercadólogo porque hay productos que se dirigen a ellas y hay compras que deciden aunque no sean para ellas",  dijo agregando que su imagen es importante para el sector, porque según investigaciones del directivo, es más probable que los hombres consuman productos presentados por ellas.

"Te pongo el caso de que hicimos un análisis para un desodorante y cuando ponías a hombres anunciando productos de hombre tiene mucho menor impacto que poniendo mujeres anunciando productos de hombres. Porque los hombres somos competitivos. Pero si una mujer viene y me lo recomienda, con las formas con las se utiliza a la mujer como objeto, entonces le creen más o les gusta más", aseveró.

¿LA RESPONSABILIDAD ES DE LA MERCADOTECNIA?

El especialista asegura que el objetivo de la publicidad es vender, no educar.  "No somos alguien que deba educar. La publicidad jamás se hace para educar, eso le corresponde al estado, a los medios, a los generadores de contenido", agregó. Por eso cree que no es responsabilidad de las agencias publicitarias cambiar el discurso en cuanto a perspectiva de género.

Sánchez Vega, afirma que la publicidad es un reflejo de la sociedad, pero que también puede influenciar, haciendo más difícil romper los estereotipos. "Este poder puede ser usado para bien, hacia una imagen de la mujer más real y evolucionada, o para mal y seguir reforzando una visión retrógrada del papel de la mujer en la sociedad y alejada de la realidad; cada marca elige el camino que quiere transitar."

Respecto a este punto Carola García explicó que la publicidad se transforma a conveniencia conforme la sociedad lo va haciendo. "En una sociedad de consumo el objetivo de la publicidad es vender. No es una publicidad contradictoria, juega con lo vigente de la sociedad y es adaptable con ella. Si la comunidad LGBT empieza a tomar visibilidad y tienen poder de compra, la publicidad se va a orientar a ellos, no tanto porque estén convencidos de los derechos de la diversidad sexual, sino porque el interés de la publicidad es ese".

A inicios del mes pasado en Segovia, una ciudad española, se presentó una iniciativa para prohibir la publicidad sexista en transporte y espacios públicos.

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En México esto está muy lejos de suceder. Tania Ramírez Hernández, encargada de vinculación cultura y educación del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (CONAPRED), cree que un ideal a alcanzar con respecto a este tema es el de la autorregulación de los medios, ya que modifica las conductas al interior de las empresas que lo hacen, y puede ir acompañada de procesos de reflexión y capacitación.

La labor que hace esta institución es asociarse con empresas del sector, darles asesorías y reconocer campañas que proyecten una sociedad diversa, donde trabajan en conjunto con Publivíboras.

UNA NUEVA PUBLICIDAD

En meses pasados, Cloralex, Pinol y Ensueño publicaron en conjunto una campaña publicitaria que decía: "No necesitas productos especiales para hacer lo que te toca en casa. La limpieza es responsabilidad de todos".

Uno de sus videos en Facebook fue tan bien recibido que acumuló más de 110,000 reproducciones y fue compartido más de 5,000 veces tras las primeras 24 horas de su publicación.

César Enríquez cree que la publicidad en un futuro cambiará, debido a que es un reflejo de la educación de la sociedad, la cual cada día evoluciona. "Seguro va a cambiar porque los generadores de contenido, los medios, los programas están siendo mucho más claros, muchos más educativos".

Yessica Rueda, CEO de Imefi TV manifestó que el hecho de que plataformas como Netflix omitan la publicidad, presenta un reto para creativos pues tienen que pensar en anuncios más "sutiles y sensuales".

"La publicidad debe ser no invasiva, algo que no entiende la TV abierta. Ya no podemos tener publicidad invasiva, la gente estamos harto de eso. Con estas nuevas plataformas están cambiando los panoramas", concluyó.

LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

La segmentación por intereses es la esencia de la publicidad programática. Ya no es fundamental dividir a hombres y mujeres, en dos categorías distintas. Lo que es más provechoso ahora para los publicistas es categorizar por gustos personales, para que con base en esto se le proporcionen anuncios específicos a públicos determinados, dijo Valerie Behr, directora comercial de DynAdmic para Latinoamerica.

“Me interesa más, que además de ser una mujer de 25 y 35 años, es que sea una mujer que le gusta el baile, que va unas dos o tres veces a la semana, que mire contenido de deportes porque le interesa la copa. Entonces yo puedo segmentar a todos tipo de marcas que pertenecen a este universo", concluyó.

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